Un cambio profundo en la percepción del lujo
En los últimos años, el lujo ha dejado de ser un símbolo de estatus para convertirse en una búsqueda de significado, conexión y bienestar. Los consumidores de alta gama, más conscientes tras la pandemia, valoran ahora la emoción y la autenticidad por encima del exceso.
De acuerdo con Bain & Company en su informe Luxury Goods Worldwide Market Study 2024, el gasto global en bienes de lujo personales se mantuvo cerca de 1.5 billones de euros, pero el crecimiento se ha desacelerado a medida que los compradores priorizan experiencias sobre productos materiales
Esta tendencia marca el ascenso del llamado lujo emocional, donde lo esencial no es lo que se posee, sino lo que se siente.
De la exclusividad a la conexión emocional
El lujo emocional es la respuesta de las marcas al nuevo deseo humano: sentirse comprendido. La investigación de McKinsey & Company (2025) sobre el futuro de los bienes de lujo destaca que los consumidores buscan cada vez más experiencias personalizadas, memorables y emocionalmente gratificantes.
Firmas como Hermès y Loewe han sabido interpretarlo con maestría. En Hermès, cada pieza refleja horas de artesanía y una historia de herencia y paciencia. No se trata solo de adquirir un objeto, sino de participar en una narrativa de autenticidad y tiempo.
Por su parte, Loewe, bajo la dirección creativa de Jonathan Anderson, ha convertido el arte y la sensibilidad emocional en pilares de su identidad. La exposición Crafted World, presentada en 2024 en Shanghái, propuso un recorrido sensorial por la historia de la marca y su conexión con el oficio artesanal.
El resultado: una nueva relación con el consumidor basada en la empatía y la pertenencia más que en la ostentación.
Aman Resorts: hospitalidad que sana
El concepto de lujo emocional encuentra en Aman Resorts su máxima expresión. Esta cadena de hospitalidad redefine el lujo como un estado de serenidad y presencia.
En destinos como Amangiri (Utah) o Amanpuri (Tailandia), la experiencia se centra en la armonía entre cuerpo, mente y entorno. Sin pantallas, sin distracciones, cada detalle —desde la arquitectura hasta la música ambiental— está diseñado para inducir calma.
El propio Vladislav Doronin, CEO del grupo, ha declarado que el objetivo de Aman es “crear espacios donde las personas se reconecten con su esencia”. Una filosofía que coincide con la tendencia global hacia el wellbeing-driven luxury, descrita por Deloitte (2024) como uno de los motores de crecimiento más sólidos del sector.
La emoción como estrategia de marca
Hoy, las marcas de lujo no venden objetos: venden significado. En lugar de campañas centradas en el producto, apuestan por narrativas que conectan emocionalmente con los valores de su audiencia: equilibrio, autenticidad, propósito.
- Hermès apela al tiempo y a la herencia artesanal.
- Loewe celebra la creatividad y el arte como identidad.
- Aman ofrece introspección y bienestar integral.
Según McKinsey, las experiencias de lujo con contenido emocional generan mayor lealtad y repetición de compra, pues activan vínculos de confianza y satisfacción personal duradera.
Lujo consciente: bienestar y coherencia emocional
El lujo emocional se entrelaza con el lujo consciente, aquel que incorpora sostenibilidad, bienestar y responsabilidad social como parte de su propuesta.
Marcas de nicho como Aesop, Bamford o La Botanique by Dior integran rituales sensoriales y prácticas éticas, mientras redefinen la belleza como una experiencia introspectiva. Este enfoque conecta con consumidores que valoran la coherencia emocional: desean que su compra refleje quiénes son y en qué creen.
De acuerdo con Bain, la siguiente generación de compradores —particularmente los millennials y la Generación Z— tiende a invertir en marcas que representen sus valores personales, más que en aquellas que solo simbolicen poder adquisitivo.
El futuro del lujo se siente, no se exhibe
La próxima frontera del lujo no será digital ni material, sino emocional. En un mundo dominado por algoritmos y automatización, la humanidad auténtica se convierte en el bien más escaso.
Las casas que logren traducir emociones profundas —calma, gratitud, pertenencia— en experiencias tangibles serán las líderes del futuro.
Hermès, Loewe y Aman lo entendieron antes que nadie: el lujo más sofisticado no se muestra, se siente.
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