El mercado como espacio de expresión cívica
En tiempos de polarización política, el consumo se ha convertido en una vía alternativa para expresar convicciones. Y en Estados Unidos, la sostenibilidad está ganando terreno en ese terreno simbólico. Una encuesta realizada por GlobeScan y publicada en marzo de 2025 muestra un dato contundente: el 49% de los estadounidenses declaró haber comprado un producto sustentable en el último mes.
Esta cifra representa un incremento de seis puntos porcentuales respecto a agosto del año anterior. Más allá de las tensiones ideológicas que a menudo atraviesan el debate ambiental, el dato revela una fuerza silenciosa y creciente: la demanda ciudadana por opciones de consumo que estén alineadas con valores de sostenibilidad, transparencia y responsabilidad.
Deseo contenido: las barreras al consumo verde
El interés no siempre se traduce en acción. La encuesta también muestra que más de un tercio de los consumidores quisieron adquirir productos sustentables, pero se vieron limitados por factores como el precio, la escasa disponibilidad o la falta de información clara.
Esto configura un territorio de oportunidad para las marcas. Hay una demanda latente que no está siendo plenamente satisfecha. Y en un entorno donde la confianza es frágil y el escrutinio es constante, quienes logren ofrecer opciones sustentables creíbles y accesibles podrán convertir ese interés frustrado en lealtad de largo plazo.
El 15% que no quiere saber nada (todavía)
Solo el 15% de los encuestados dijo no tener interés alguno en productos amigables con el ambiente. Esta minoría irreductible confirma lo que muchos analistas han señalado: la sustentabilidad ya no es un nicho, es parte del mainstream.
Y eso cambia las reglas del juego. Porque obliga a las marcas a repensar su oferta, su comunicación y su modelo de negocio, no como una estrategia paralela, sino como el corazón mismo de su propuesta de valor.
Cómo reconocen los consumidores un producto sustentable
Según la misma encuesta, los consumidores estadounidenses identifican un producto sustentable a través de tres elementos clave:
- Empaques reciclables o reciclados
- Certificaciones o sellos confiables
- Materiales e ingredientes utilizados
Esto implica que no basta con un mensaje aspiracional. El consumidor informado busca evidencias. Quiere trazabilidad, verificación y un lenguaje visual que le permita distinguir entre el marketing verde (greenwashing) y el compromiso real.
Una oportunidad comercial y reputacional
Según NielsenIQ, los productos con declaraciones de sostenibilidad crecieron un 28% más rápido que aquellos sin estas afirmaciones entre 2021 y 2023. La tendencia se mantiene en 2025. El consumo consciente está dejando de ser un diferencial para convertirse en una condición de entrada a determinados segmentos de mercado.
Marcas como Patagonia, Seventh Generation o Ben & Jerry’s han demostrado que la autenticidad en sostenibilidad no solo construye reputación, sino que también genera resultados financieros. El consumidor quiere sentirse parte de una historia más grande que su compra.
El futuro verde también es inclusivo
No obstante, el precio sigue siendo una barrera crítica. Hacer que los productos sustentables sean accesibles a más personas es un imperativo para que la transición no sea elitista. Eso implica desde innovaciones en materiales hasta economías de escala y modelos colaborativos de producción.
Empresas como Loop y plataformas de consumo circular están explorando caminos para que la sostenibilidad no sea sinónimo de lujo, sino de eficiencia, comunidad y futuro compartido.
Más que clientes, ciudadanos
Detrás de cada decisión de compra hay una historia, una expectativa y una elección moral. El estudio de GlobeScan confirma una verdad profunda: los consumidores no solo buscan satisfacer necesidades funcionales, también quieren reafirmar su identidad y participar en la construcción de un mundo que refleje sus valores.
Para las marcas, eso significa asumir una nueva responsabilidad. No se trata de ofrecer productos «verdes» como una estrategia de marketing, sino de construir propuestas significativas, transparentes y alineadas con una ciudadanía que elige con la cartera, pero también con la conciencia.
La demanda está servida. ¿Responderá la oferta?
En un contexto donde la política ambiental puede ser incierta o incluso hostil, el mercado emerge como un espacio clave de acción climática. Los datos son claros: la sostenibilidad vende. Pero más importante aún, la sostenibilidad conecta. Conecta con valores, con generaciones, con futuros posibles.
En 2025, casi la mitad de los consumidores estadounidenses ya está haciendo su parte. La pregunta es si las marcas están listas para hacer la suya.
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